L’art du défilé croisière, une vision rêvée

On peut comparer les défilés croisières à un voyage au pays des fantasmes, à un rêve éveillé quand on part au bout du monde pour assister à l’un d’eux, la Havane, kyoto, Sao Paulo ou Florence, les marques ne choisissent pas les lieux non plus au hasard et c’est souvent une affaire de symbolique et de surenchère entre elles afin de toujours nous étonner plus et encore. Le choix du lieu, la mise en scène est souvent liée à l’histoire de la marque et on remarque que nature, géographie, architecture sont liées dans la mise en place de l’évènement. Et quand on sait que les collections peuvent représenter 50% du chiffre d’affaire annuel on comprend mieux l’idée stratégique de l’évènement.

Des lieux tels que le Palais Bulles, l’Abbaye de Westminster sont choisis par les maisons de luxe afin de présenter les collections. Crées dans les années 80 pour satisfaire les clientes de la haute société, qui partaient en croisière l’hiver, appelées aussi collections “ressort”ou “pre-spring”, elles proposent un vestiaire de demi-saison et assure une belle part du chiffre d’affaire de l’année.

La célèbre abbaye de Westminster, le haut-lieu des célébrations royales britanniques, a accueilli le défilé croisière 2017 Gucci le 2 juin dernier. Une première en 1 000 ans d’existence.

Ce même lieu, qui a vu nombres de mariages royaux comme celui du prince William et Kate Middleton en avril 2011 ou les funérailles de la princesse Diana en 1997, a été choisi par Alessandro Michele, le directeur artistique de la maison depuis 2 ans.Un vestiaire présenté qui mixe sans complexes références historiques, contre-culture britannique et féminité décalée.

Nicolas Ghesquière, le directeur artistique Louis Vuitton dira “Pour moi comme c’est une saison un peu suspendue, on sait que ce sont des vêtements qui ont pour fonction de faire plaisir, ils sont là pour inventer une nouvelle destination”.

Mais avant tout les défilés croisières c’est aussi tout l’Art de marcher à contre courant de la fashion week traditionnelle et d’évoluer dans un système ultra-select qui attire une clientèle VIP et internationale aux quatre coin du monde. C’est une réaction à la démocratisation extreme du luxe via par exemple les live stream sur instagram, et sur les réseaux sociaux de façon générale. La voie royale pour exprimer tout l’Art de la mise en scène, ils sont bien mise en avant hors du temps des fashion week où le buzz est moins chose facile que pendant ces cruising où tout est possible et de faire rêver la clientèle. Et  Michael Burke, pdg Lous Vuitton explique “une croisière, c’est un défilé, une collection, la plus importante économiquement et stratégiquement; mais c’est surtout un point de vue”.

La notion d’adhérance, celle qui invite la clientèle à adhérer à sa vision est ce que recherche les grandes maisons en créant de telles rêves éveillés, de transcrire leur vision et rivaliser d’inventions. C’est une expérience au final, telle est la conception.

Maria chiuri Grazia s’exprimera aussi sur le défilé croisière 2018 Dior: “Nous oublions parfois comment le monde qui nous entoure peut être inspirant et il nous faut conserver ce lien qui unit l’homme à la nature. Pour cette croisière, nous sommes partis d’une collection de Christian Dior de 1951 réinterprétant les peintures de la grotte de Lascaux. C’est une référence inattendue et une collection extraordinaire mais relativement méconnue. Ensuite nous avons transposé cette attitude ici, à Los Angeles, parce qu’il est fondamental d’ancrer un défilé dans un lieu.»

Et quelques impressions de ce défilé…