La fast fashion et le brand marketing face à la blogosphère

La fast fashion ou le concept du “see you buy now” est autant lié à la mode qu’il l’est aussi à la blogosphère, je tiens à éclairer chacune d’entre vous au sujet de cette Révolution qui a pris sa source au sein du monde des influenceurs.Avant d’entrer dans les détails de la naissance du mouvement,il faut comprendre pourquoi les blogueuses ont eu un rôle prépondérant,en partant du commencement et je finirais par souligner la nécessité d’évoluer vers un nouveau système de brand market vis à vis des influenceurs actuels.

Le 8 février dernier, Tommy Hilfiger présentait sa collection femme pour le printemps-été 2017 sur Venice Beach à LA,le défilé était baptisé Tommyland.Le designer a préféré dévoiler son défilé en décalé du calendrier de la Fashion Week de NY.Pour la deuxième saison consécutive et afin de répondre aux besoins d’immédiateté,la maison rend disponible sur le site de la marque, les pièces dans la collection,par le biais des réseaux sociaux également,la vidéo du show est ainsi shoppable:Tommy now.

Tommy Hilfiger dans sa logique de démocratisation de la mode est entré dans la logique du “see you, buy now”,contrairement à d’autres marques qui continuent de faire perdurer un système plus traditionnel et qui présentent leur collection d’hiver à la prochaine fashion Week à 5 mois de la saison chaude.

Le 19 février 2016,Burberry donnait son défilé retransmis sur internet et les réseaux sociaux.La marque crée en 1856 bouleversait le système mis en place:sitôt présentée,la collection était disponible en boutique et sur le site de la marque.Le concept du “see you, buy now” était née (aussitôt vu,aussitôt acheté),remettant le système centenaire en cause.Tom Ford,Diane de Furtenberg et Alexander wang vont suivre aussi.

A Paris,les marques telles que “vêtements”,”Paco Rabanne”,”Courrèges” s’initient au mouvement.Et dans la capitale, Dior,Hermès et Chanel refusent clairement de céder à la pression,ils affirment que cela porterait atteinte à leur créativité,et qu’ils devraient produire en amont des défilés, et cela tendrait à les rendre plus dépendant du consommateur.Cette volonté de se tenir à une distance éloignée du mass market, cette opposition et cette irrévérence,leur permettront t’-il de toucher autant que les marques adeptes du mouvement, ces nouveaux types de consumers où toucheront t’-elles de nouvelles niche market par opposition.Resteront-elles en marge du mouvement? ou peut-être rentreront-elles dans le rang et s’aligneront sur les autres marques?Quand ces marques cultivent une forme de désir vis à vis du consommateurs d’autres entrent dans un autre air avec le concept du “always on”,entretenir une présence.

Mais si la fast fashion permettait aux créateurs d’avoir un temps d’avance sur les grandes enseignes afin de ne pas être copiés,cela ne sera bientôt plus le cas, H&M a répondu présente en suivant aussi le mouvement du “see you buy now”,un défilé est prévu ce 1er Mars et le lendemain la mise en vente sur le site.La démocratisation est poussée au maximum quand on y pense, c’est symptomatique de découvrir que ces mêmes enseignes qui étaient visées, et que les créateurs voulaient tenir éloignés de leur création,soient elles aussi rentrées dans la bataille, c’est une forme proche de la mise en abyme,une auto-similarité, mais au moins une double- similarité.L’enseigne reproduit le système mis en place, et les créations à l’intérieur de ce système.

Ce système de démocratisation de la mode auprès des clientes et aussi auprès de nouveaux intermédiaires,qui suivent de près les tendances,présents aux premiers rangs des défilés,les blogueurs et instagrameurs prend de l’ampleur.Ils ouvrent le prêt-à-porter de luxe aux lecteurs en écrivant des articles et en faisant des photos des défilés,du background..ect. .C’est un mécanisme à deux vitesses:la mode ouvre la voie aux blogueuses pendant qu’elles contribuent au bon fonctionnement et à la pérennité de cette première.

Et les lectrices qui s’identifient à la blogueuse ont envie de porter les mêmes pièces,il est loin le temps où les mannequins étaient les seules porte-parole,à présent les blogueuses ont un véritable rôle d’ambassadrice de la marque auprès de leurs lectrices et publics.

Tout cela a commencé petit à petit, en 2007,l’année où l’on a vu émerger une plateforme comme Blogbang,dont le principe était de vendre des communiqués de presse à une armada de blogueurs que Blogbang avait fiché.La même année Louis Vuitton créait au sein de son service de communication,un poste de relation dédié aux relations blogueurs.Et ainsi à partir de cette année là,les annonceurs ont commencé à recruter au pire à s’interroger sur la création de relations blogueurs souvent liés aux services digitaux des entreprises.

L’avenir nous dira si les relations marques et blogueurs se développeront au point de marquer un tournant définitif dans leurs relations marketing,que les marques accepteront qu’on parle de leurs créations de manière plus personnelles accompagnés d’ un avis précis et d’un travail collaboratif décidé conjointement, afin d’éviter les contenus répétitif dans les articles et photos au moment de la sortie des collections.Le changement est nécessaire et indispensable, il évitera aux blogs de s’essouffler et de s’uniformiser proposant une pâle copie des communiqués de presse,un travail collaboratif doit s’entreprendre afin de permettre à de nouvelles formes de créativité d’exister tant sur le marché du blogging que du côté des services de presse et de marketing des marques de PAP de luxe. Le brand content changera peut-être aussi à la fréquentation des influenceurs et devra s’adapter et proposer un marketing associant l’image du blogueur et son avis sur la marque.A quand une véritable association entre blogueur et marques tant sur la création du produit que sa promotion?

Marie-Caroline Rey